过去三年以来，中国手机公司在印度衔枚疾行。从最早的小心试探，到熟悉后的投资买地、开办工厂、渠道争夺和天价广告，OPPO、vivo、金立、联想、小米等公司的印度之战已经全面升级。然而，由于地理的阻隔，中国用户往往只闻其声，不见其形。

今年3月以来，腾讯科技飞行万余公里，跨越印度南北，从新德里、诺伊达，到班加罗尔，走访十多家中国和印度手机公司，调查产业链上下游诸多企业，重磅推出《中国手机决战印度》系列报道，首次全景式揭秘这场关乎企业命运的商业征战。

现在，硝烟四起，决战到来，谁能最终赢得印度市场十亿消费者？

文/腾讯科技 卜祥 郭晓峰

两周前，小米公司创始人雷军(微博)时隔两年后再次来到印度，与小米印度负责人马努·占恩（Manu Jain）一起受到印度总理莫迪的接见。

雷军此次所获殊荣，源自小米过去两年在印度取得的突飞猛进的成绩。2016年，小米在印度全年收入超过10亿美元。IDC印度市场去年第四季度数据显示，小米在整个印度市场上已经排名第二，在电商领域居第一，年销售量超过1000万台。

两则关于小米印度业务的最新消息，一是25万台红米4A在上市后4分钟即销售一空，巨大的访问流量一度造成印度亚马逊网站宕机；二是小米在印度与富士康合作开设了第二家工厂。

不过，印度整个手机市场在2016年第三季度已经发生变化，价格战呈现疲态，线下销量在快速上涨——而小米最大的竞争对手，不是别人，正是中国市场近一年风生水起的OPPO、vivo。

与小米当初把互联网模式引入印度相似，OPPO、vivo正在印度全盘复制其中国的模式和管理（详见中国手机决战印度第一期），投资建厂、重金砸入广告、扩张线下渠道等等。

在中国，引领一时风潮的小米互联网模式被OV超越，现在OV全力进攻印度，印度市场会重演中国手机市场历史吗？

去年印度第四季度手机市场数据显示，OV的整体份额已经迅速攀升到第二，仅次于三星。显然，小米必须跑得更快才安全。此前， 雷军已经提出印度市场更高目标，要求小米短期抢占印度线上手机市场一半的份额，而未来几年，小米手机销量做到50% 线上 和50%线下的比例。

当然，主打性价比、发力电商渠道的，不只小米一家，还包括魅族、一加、联想等等，一直走中高端路线的一加手机在印度甚至卖到400美元。而经过4年疾奔，中国的互联网手机模式在印度已走到关键节点，一方面要从三星手中抢夺更多份额，一方面要应对国内强劲对手OV的竞争。这次，小米和OV谁能笑到最后？

小米旋风

马努·占恩是一位内装了小米思维系统的印度人，他身材壮实，光头，肤色趋白，显得精力充沛。在印度南部城市班加罗尔小米总部，与腾讯科技交流的两个小时过程中，小米所擅长的互联网模式、性价比打法、线上线下的策略等等，全部化作他口中小米的“philosophy”（哲学）源源流出。

小米印度负责人马努·占恩（Manu Jain）

今年初，马努的上司、小米全球副总裁Hugo Barra离职，他成为小米在印度市场的实际负责人。过去几年，小米海外整体未有跨越，巴西市场已经退出，很多市场进展缓慢，独印度地区表现惊艳。常驻印度的马努，每个季度都会飞去北京向雷军汇报业务进展。

诸如“我们是印度用时最短达到年销售额10亿美金的公司”、“小米不仅是手机公司，而是一家互联网公司”、“过去15年来，从来没有哪一家伟大的公司是靠营销宣传实现”等等表述，与小米在国内的话语表述体系高度一致。只有在被问到一些敏感问题，马努才会先咧嘴微笑，思索一会儿再回答，呈现出典型的印式风格。

2014年7月，小米在国内如日中天的时候，小米远赴印度，带去了中国互联网手机玩法。

“首批小米3手机发布的时候，好多人说我们在印度不能成功。原因有二，第一，当时所有其它手机90%以上是线下销售；第二，别的厂商都花好多钱去做市场营销。”马努对腾讯科技说，“但是小米当时在营销上只花很少的钱，坚持只做线上销售。”

在Facebook上，小米有1万个粉丝，首批小米3进货1万台货。这款在小米系列中存在时间很短的手机，在印度电商Flipkart上以14999卢比（约1556元人民币，国内售价1499元）39分钟卖完。1万部手机，35万人来抢，首次把“饥饿营销”也带到了印度。

此后，过硬的性价比和互联网人口红利，成就了小米在印度的一系列新纪录。2014年12月份，红米1S发布，售价约100美元，虽然售价比Micromax的手机贵，性能配置却高了许多，4万部手机在3.4秒内售罄。

尝到甜头的小米印度团队，不断追求本地化，将粉丝经济融入印度文化中。员工开玩笑称，当小米收获100万粉丝的时候，将把马努推进游泳池来庆祝。

红米Note 4G版发布时，是整个印度第一次在1万卢比的价位下面支持双频4G，其他同类产品都是两万卢比以上。2015年，红米2高配版，首次单款卖到100万台的手机。2016年3月份，发布红米Note3，成为整个印度线上最畅销手机，总共卖了360万台。

2016年，小米还发布了红米3S，线上加线下，45天内小米售量超过100万台，“印度任何品牌从没有过这个创举”。

马努告诉腾讯科技，他会经常去拜见有印度李嘉诚之称的塔塔先生。塔塔在印度上层政商资源雄厚，通过马努的介绍和牵线，塔塔投资了小米公司。塔塔给小米在印度的发展有何建议和支持？面对腾讯科技这个问题，马努没有具体回答。不过，不久前雷军受到印度总理莫迪接见，有分析人士推测这是马努个人资源和能力的体现。

面临OV和传音等对手夹击

小米互联网模式在印度一路高歌，早已经引来跟风者。

联想主要在线上追赶小米。在中国市场被挤出前五的联想，在印度销售了数量不少的中低端机器，紧紧追赶着小米；另外，小米在中国的线上老对手荣耀，在印度逐渐加大投入，一些商业区、手机销售区甚至还投放了户外广告；印度的Micromax，也在亦步亦趋地学习线上玩法，先后推出YU和Spark的互联网品牌手机试水。

线上之外，还有OV的强势线下进攻。据IDC数据，2016年第三季度印度智能手机厂商市场份额上，三星第一，联想第二，小米第四，第三名是Micromax，第五名是Reliance Jio；到2016年第四季度，虽然IDC数据显示小米是第二，不过，市场研究机构Counterpoin Research报告显示，印度智能手机市场出货量的前五名中，三星仍然是第一，但vivo、OPPO已经挤走Micromax和Reliance Jio，超过了联想和小米。

正如马努所观察到的，OV的打法是通过高调品牌推广15000卢比至20000卢比，甚至30000卢比以上的手机，出货量大的却是10000卢比以下的手机。另一方面，OV这种策略可以很容易地实现中低端向中高端实际品牌提升，未来进入换机市场，OV仍可有所作为。相比之下，打下“性价比之王”烙印的小米，拉升品牌时要吃亏。

而在更低廉的手机市场，另外一家拿下非洲大多数市场的中国手机公司传音，已经掉转炮口朝向印度，功能机、智能机一起发展，出货量在激增，从中低端手机逆流而上。

长远来看，小米面临OV、传音和联想等公司的夹击，无论在中国还是印度，小米都需要想出破解此困局的策略。

小米和OV线下布局差异

印度移动互联网在普及过程中，互联网红利尚有很多待挖。比如，3月9日、10日在新德里里拉酒店举行的AD Tech展会，是当地互联网广告、营销方面的一个重要会议，最后一天下午仍然人头攒动。

来自中国的百度、猎豹和APUS等等在这里寻找着流量生意上的合作伙伴，推销加速器、文件搜索器和广告平台等等过渡期移动互联网服务。这些在中国已经是边缘性业务。三家公司中最年轻的APUS公司，称有4.5亿活跃用户，可以帮助当地客户通过AI获取有效流量。这表明获取线上用户的成本还比较低。

2016年11月，印度经历了莫迪政府为打击黑钱、洗钱和假钞而一夜之间废除500元旧卢比的强硬措施。好处是，纸币匮乏，间接地推动了当地线上支付工具PayTM的大爆发，支付又促进了电商。

小米当前销售90%来自线上，10%来自线下。

现在留给小米的问题是，要赶在互联网人均用户成本上涨之前，提前做准备。在中国，线上获取一个用户的成本超过200元人民币之后，互联网手机模式达到天花板，线上销售量与线下销售量之比，很难突破3：7。这时，靠广告轰炸和线下店面密集拦截的OV模式反超小米。

面对来势汹汹的线下进攻，马努称小米当前主要有三个策略，第一，继续跟亚马逊合作，发布新产品；第二，继续做印度小米网。目前每天的流量差不多100万，手机销量在电商渠道中排名全国第四；第三，小米打算积极拓展线下渠道。

线下渠道的传统做法是三层模式，经销商分区，再分城市，到门店；小米是D2R模式，直接进门店销售，以省去中间商的方式节省渠道费用。

D2R模式目前进入印度六个大城市，包括海得拉巴，金奈等等。2016年1月份小米通过这种方式进入1500家；一年后，2017年1月份，达到8500家。中国的小米之家模式，马努打算先在印度最大的一两个城市实验一番，放入生态产品小米手环、移动电源等等。

在马努看来，传统销售模式与小米线下模式，最大的不同是前者靠推广，所以花钱借助宝莱坞明星、板球明星和各种娱乐、体育节目影响力；小米的模式靠口碑和米粉来拉，让利于消费者。

马努通过 Google搜索整理了一个表格，展示给腾讯科技。“我们任何一个搜索指数都比宝莱坞明星或者棒球最红的明星还要高。”马努说。在表格中，蓝色是红米Note 3，红色表示一个印度当红女星阿莉雅布哈特（金立手机代言人Alia Bhatt），黄色是印度板球国家队队长（Virat Kohli），而蓝色线条在最高处。

马努坚持认为，赞助板球短期看有效，长远没有太大帮助。"比如金立赞助了一个加尔各答板球队，这家俱乐部之前诺基亚也赞助了很多年；德里的球队，Micromax也赞助很多年。花钱在营销和分销上，最终还是要用户买单,小米不会花这笔钱。”马努用语克制，但一些情绪激烈者直接批评OV卖“高价低配”手机。

小米模式联军的玩法

在印度市场，互联网模式搭上普通消费者接受的价位，若是产品品质有保证，就会出现一波热销。最初，小米运到印度试水的小米3，首批万台规模的货在Flipkart上很快销售，这像是一个号角，吸引了很多厂商的跟进。

这些手机品牌，包括小米在国内的老对手魅族、联想和一加等，也包括印度本土的手机公司Micromax。“印度网民已超过4亿，印度有13亿人口，互联网模式远未到饱和。”Micromax公司市场部高管Lily告诉腾讯科技。

2015年开始，联想调整结构后，Moto品牌在国内走中高端追求品质，Lenovo在印度走中低端追求销量。8月份，联想与伟创力达成合作，开始在印度金奈组装手机；随后，联想又整合了联想和摩托罗拉在印度的销售团队。

联想在印度线下门店门口，会挂上一块门质纹理门牌，并在右下角标上电子零售店，以此方式推动线上、线下融合。

魅族也于2015年在印度启动了攻势，形势一度向好。不过，魅族国内主战场2016年出现波折，在主流厂商全部集中精力改走精品战略的时候，魅族机海战术最终累倒了自身，印度市场一些人员撤回国内，恢复元气静待时机。

这些公司与小米模式本质上一致，以中低端手机在线上售卖，省去渠道中间环节费用，获得网上销售价格竞争力。

印度本土两大电商网站是Flipkart和Snapdeal，外来电商亚马逊为主，中国手机互联网品牌在印度的发展，伴随着印度电商自身成熟的过程。早期印度电商物流缺乏有效管理，通过本土电商购物出现过鸡蛋变石头的闹剧，诚信不足吓得一批潜在网购者驻足不前。亚马逊将美国的做法复制到印度，慢慢地取得了一些消费者信任。

另一家中国互联网手机品牌一加，通过与亚马逊的合作，与小米走出不一样的路。在小米集中一二百美元产品时，一加主打400美元以上产品。2016年第4季度，Oneplus 3T发布后，400美金以上价位在当季市场份额攀升至第二名，接近20%，第一名则是三星。

一加手机印度负责人徐蕾娣介绍，中高端电商品牌树立过程中，使用过一段时间邀请码。邀请码“能够把我们的产品给到最热情、最需要的用户”，同时有利于针对需求，安排产能。”徐蕾娣告诉腾讯科技，“从营销策略来讲，这种仪式感把我们的用户区隔出来了。”这些用户以中高学历、高收入者居多；然后再通过这些人口碑营销，一加逐渐在印度获得一批铁杆用户。

一加手机印度负责人徐蕾娣（左二）

在印度，一加邀请码做法后来进入一些商业学校的MBA课程。海外很多用户把Oneplus叫做“旗舰杀手”，定义为三星、苹果的挑战者角色，从配置、工艺和体验等方面，一加追求较高。

不过，高端市场里有三星和苹果，一加的压力可想而知。比如苹果，把其它市场已经不作主流的产品iPhone 6在印度出售，仍然有人下单。苹果3月初在印度做了一次力度相当大的打折，便宜了1万卢比。夹在OV、小米和三星、苹果之间，还处在创业期的一加面临一个抉择：耐住寂寞等待时机，或参与灼热竞争。

为此，一加2016年做了一些市场营销，机场外的大幅广告、签约娱乐节目《百万富翁》里明星，趁新品发布时在一些国际化大城市和印度本地进行Popup闪店活动：邀请一两千人到某个线下手机店，实地体验真机，作为积聚口碑传播力一种方法。

因为售价便宜，品质一直是线上销售隐痛，有些品牌退货率居高不下（有些超过10%），售后服务跟不上，备件短缺，都需要体系化解决。

“个人对小米2017年的目标其实不是销售，而是用户满意度。”马努说。今年，无论小米，还是一加，都在加强投入售后服务体系建设。小米正在加强售后服务，包括客服，送货和产品质量等等。

2016年第三季度以后，市场格局变得越来越清晰。”用价格战术博弈的厂商会从市场里面逐渐淡出。”一加手机印度负责人徐蕾娣告诉腾讯科技。